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豪华车市场减速 讴歌国产堪忧

2016-01-18 17:43:14 来源: 鹿城网

鹿城网讯 “预计今年4月1日,广汽本田汽车销售有限公司会正式成立,具体的人事架构及后续信息到时才会正式对外公布。”1月13日,广汽本田相关人士在接受记者采访时表示。

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  1月7日,广汽本田就已经对外发布了讴歌国产的相关消息。广汽本田将会成立100%控股的子公司,广汽本田总经理水野泰秀及执行副总经理郁俊,将出任销售公司总经理及执行副总经理。与此同时,新的销售公司下设广汽本田品牌事业本部,将主要负责运营广汽本田旗下本田品牌、理念品牌产品的销售及售后业务;计划设立北京分公司,将主要负责广汽讴歌品牌产品销售及售后业务,北京分公司还将接管讴歌进口车销售业务。

  已经公布的信息透露的信号包含两个层面:一是,讴歌国产项目完全交给广汽本田,从采购、制造到销售,以及进口车业务;二是,与同为日系豪华品牌的东风英菲尼迪相比,在国产体系架构上,本田依然保持着相对保守的姿态。

  从具体的架构体系上来看,广汽本田新销售公司与东风英菲尼迪销售公司似乎没有太大的区别。但与英菲尼迪国产前所做的一系列阶梯式铺设相比,广汽本田此次围绕讴歌国产项目的前期铺垫,仍旧延续了本田一贯相对保守的风格。在中国豪华车市场增速整体放缓的大背景下,本田针对讴歌国产的谨慎低调有自己的逻辑。不过,在后续品牌传播及营销策略变革上,讴歌也需要找到一个均衡的发展策略。

  保守的国产规划

  讴歌是本田于1986年在北美创立的豪华品牌。2006年9月,讴歌以进口方式正式登陆中国。进入中国市场9年多时间,销量一直徘徊不前,落后于同属日系高端品牌的雷克萨斯和英菲尼迪。

  2013年,本田(中国)就宣布讴歌国产,随后与广汽集团(19.140, -0.93, -4.63%)敲定了2016年实现讴歌国产的协议,并敲定国产项目由广汽本田来担纲。按照当时的规划,讴歌国产首款车型是一款专门为中国市场打造的SUV,将于今年年中上市。

  此前为给讴歌国产项目做铺垫:在产品研发层面上,本田技研广州研发中心也开始配合本田在日本、美国的研发中心,提供一些车型设计方面的建议;确定国产项目规划后,广汽本田原副总经理閤先庆就被抽调,全面负责讴歌国产项目;及至在国产项目前期的适应性改造,广汽本田。

  而此次新成立的广汽本田汽车销售有限公司为广汽本田全资子公司,新公司将全面负责讴歌车型的国产车型及进口车型的销售业务。“未来在销售公司中,北京分公司与本田品牌事业部将是两个相对独立的运营团队。”广汽本田相关人士表示。这也就意味着,与豪华品牌国产“要实行品牌独立运作模式”的一贯思路类似,广汽本田还是会给予讴歌品牌运作团队更多的独立性。

  对于讴歌、雷克萨斯、英菲尼迪三大日系高端品牌而言,从2005年“优先进口”的集体共识,到2014年英菲尼迪率先妥协,“国产”一直都是被业界广泛关注的话题。而此番讴歌国产,业界也难免将其与英菲尼迪的国产模式相比较。

  英菲尼迪此前选择的是与东风集团成立50∶50股比的合资公司“东风英菲尼迪”。此外,东风英菲尼迪以东风汽车(6.110, -0.29, -4.53%)有限公司(东风与日产合资企业,以下简称东风有限)子公司的形式存在。从国产架构设置上来看,东风英菲尼迪在整个东风合资体系中的位势要高于广汽本田汽车销售有限公司。

  加之在国产前期,英菲尼迪将其总部从美国搬到中国香港,再到与东风成立拥有独立法人地位的50∶50合资销售公司,再到从华晨宝马挖角戴雷出任总经理等一系列的前期铺垫,在英菲尼迪国产项目上,东风与日产“高举高打”的姿态也要比讴歌明显许多。

  品牌提升是关键

  目前,从日系三大豪华品牌雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌来看,进口销量最好的雷克萨斯一直坚持不国产,而英菲尼迪此前已经宣布国产,但国产效应并没有对销量有太大的提升。讴歌此番国产,压力不可谓不大。

  实际上,讴歌在中国面临的问题是多方位的。“首先缺欠最合理的价格,当前讴歌主要是进口销售,所以在产品以及价格竞争力方面显得比较薄弱;其次,品牌力较弱。目前,讴歌品牌的知名度和理解度还比较低,讴歌的品牌特点没能充分的传达给消费者。”本田(中国)本部长仓石诚司此前表示。

  通过国产项目解决价格竞争力的问题后,如何提升品牌知名度,无疑也将是讴歌国产之后的重点。

  “在三大日系品牌中,日产是一个最不像日系风格的车企,更多的具备欧美车企的开放性思维。”一位分析人士认为,英菲尼迪国产既定的政策是不纳入东风日产的合资体系,而讴歌国产却完全放在广汽本田体系之内。

  因此,东风英菲尼迪在国产项目上拥有更多的人事权、裁决权以及营销传播的自由度。这种国产模式的好处在于,以戴雷为首的销售团队可以以更独立的方式为东风英菲尼迪国产品牌在市场上摇旗呐喊,而弊端也体现在国产初期收益与成本付出的不对等上。2015年,英菲尼迪销量为40188辆,但国产主力车型Q50L月销一直在1500辆左右徘徊,与国内主流豪华品牌车型销量差距仍旧较大。

  英菲尼迪国产车型前期在市场上的表现,无疑也会在一定程度上给予讴歌国产项目更多的参考:首先,日系豪华品牌在国内豪华车市场销售和品牌积累的时间依旧不长;其次,豪华车消费者对品牌的认知感比大众化的车要强烈很多,对品牌价值及品牌形象的需求度更高;再次,英菲尼迪前期花费大量资金所做的“敢爱”等品牌传播,仅带来了英菲尼迪品牌认知范围的扩大,目前还未形成真正的品牌力的提升。

  正因于此,在讴歌国产项目上,本田采取的是相对平稳的节奏。例如,此次新成立的广汽本田汽车销售有限公司注册资本仅为两亿元,同时,从眼下来看,广汽本田也尚未确定是否会外聘一个职业经理人,来专门负责讴歌国产车型的销售及后期品牌传播。

  同时,讴歌国产的时间点也正处于国内豪车市场的减速期。2015年,奥迪在华销量为570889辆,同比下滑1.4%,这是奥迪进入中国26年以来首次负增长;同期,宝马(含MINI)在华销量为463736辆,同比仅微增1.7%;奔驰同期在华销量为37.35万辆,同比增长32.6%。

  按照本田(中国)此前的规划,其希望讴歌品牌2020年在华实现10万辆的销售目标。而眼下,讴歌进口车型在华年销量仅在5000辆左右。一方面,要实现2020年的销量目标,讴歌国产项目必须要放手一搏。另一方面,本田历来注重利润率,面对国产市场的不确定性,前期投资和国产后品牌宣传等方面的决策无疑也需要更为稳妥。到底是延续当下的四平八稳,还是高举高打,这也是在讴歌国产项目正式实施以后,摆在广汽本田面前的一个难题。


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